Portfolio Analyse

Portfolioanalyse

Die Portfolioanalyse stellt ein wichtiges Mittel zur strategischen Unternehmensplanung dar. In ihr werden die vom Unternehmen angebotenen Produkte nach ihrem Zukunftspotenzial her untersucht. Aus den so erworbenen Daten lassen sich Rückschlüsse auf strategische Geschäftsfelder und ihre Entwicklung treffen, besonders in Bezug darauf, welche Produkte gefördert und welche fallen gelassen werden sollten. Zur Analyse der Produkte werden diese in eine Matrix eingeteilt, wobei sich mehrere Modelle durchgesetzt haben. Zur Betrachtung des Marktzustandes sind dies die BCG-Matrix (benannt nach der Boston Consulting Group) und die McKinsey-Matrix. Im Bezug auf den Produktlebenszyklus kann die Markt-Produktlebenszyklus-Matrix genutzt werden.

Betrachtung des Marktes

Die BCG-Matrix ist eine zwei mal zwei Felder große Matrix, die in niedrigen und hohen Marktanteil des Produktes sowie niedriges und hohes Marktwachstum aufgeteilt ist. Produkte mit niedrigem Marktanteil und Marktwachstum sollen als „arme Hunde“ verkauft werden, Produkte mit niedrigem Marktanteil und hohem Wachstumspotenzial als „Fragezeichen“ vorsichtig gefördert werden. Produkte mit hohem Marktanteil, aber geringem Wachstumspotenzial werden als „Melkkühe“ ohne große Investition ausgenutzt, während die Produkte mit hohem Marktanteil und hohem Wachstumspotenzial als „Sterne“ stark gefördert werden.

Die McKinsey-Methode folgt einer ähnlichen Struktur, allerdings ist sie in drei mal drei Felder aufgeteilt, die in hohe, mittlere oder niedrige Wettbewerbsposition und Marktattraktivität aufgeteilt sind. Je nach Position empfiehlt die Methode den Rückzug aus dem Geschäftsfeld, eine selektive Expansion oder eine aggressive Investitionsstrategie.

Betrachtung von Produktlebenszyklen

Diese Methode basiert auf einer vier mal fünf Felder großen Matrix, in die das Produkt nach seiner Position in den vier Phasen des Produktlebenszyklus (Entstehung, Wachstum, Reife, Alter) aufgeteilt wird, sowie in einer fünfschrittigen Einteilung in niedrige bis hohe Wettbewerbsposition. Je nach Position in dem Lebenszyklus werden unterschiedliche Handlungsempfehlungen getätigt, die vom Liquidieren und Aussteigen aus der Sparte bei schlechter Wettbewerbsposition und Wachstum oder dem Halten der Position bei starker Position reicht.