Bei der vergleichenden Werbung werden die eigenen Leistungen mit denen der Konkurrenz verglichen. Das Ziel ist es, die Vorzüge des Produktes herauszustellen. Da in diesem Fall Angebote von anderen Unternehmen mit einbezogen werden, existieren strenge rechtliche Grenzen. Grundlage der vergleichenden Werbung ist es, dass alle getroffenen Behauptungen von neutralen Personen nachvollzogen werden können. So dürfen beispielsweise keine unwahren oder unglaubwürdigen Aussagen getätigt werden. Konkurrenzunternehmen dürfen durch die vergleichende Werbung keinen Imageschaden erleiden. In der Werbung dürfen zudem nur Angebote der gleichen Sparte verglichen werden. Auch bei der Verwendung von fremden Markensymbolen ist Vorsicht geboten. Es besteht die Gefahr, dass der Kunde die Produkte nicht mehr auseinander halten kann. So werden falsche Verknüpfungen geschlossen. Die vergleichende Werbung ist in der Vergangenheit schon oft Anlass für gerichtliche Streitigkeiten gewesen. Die juristischen Grenzen sind in der Regel nicht eindeutig, und jeder, der diese Form verwendet, riskiert einen Rechtsstreit. Aus diesem Grund wird das Konzept in der Regel nur von größeren Unternehmen eingesetzt. Diese haben spezielle Rechtsabteilungen und sind sich den Gefahren bewusst. Wenn der in der Werbung erwähnte Konkurrent einen Verstoß entdeckt, dann kann er auf Unterlassung und Schadensersatz klagen. Ein solches Verfahren verursacht neben den Kosten auch einen Imageschaden beim eigenen Unternehmen. Man trifft die vergleichende Werbung zudem meistens in Sparten an, wo sich wenige große Firmen den Markt teilen. Hier ist der Konkurrenzdruck groß und es wird ein enormes Marktpotential umworben.
